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Exploser la concurrence grâce aux 5 forces de porter

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Être conscient des éléments externes qui peuvent affecter la progression de ce marché et, potentiellement, représenter un danger pour votre entreprise, peut vous aider à réussir sur le marché et à acquérir un avantage concurrentiel substantiel.

Le « modèle des 5 forces de Porter », que Michael Porter a modélisé en 1979, est un outil d’intelligence stratégique qui propose d’analyser ces éléments selon 5 axes afin qu’une entreprise puisse les anticiper et prendre les mesures appropriées pour maximiser son avantage concurrentiel.

Le modèle des cinq forces de Porter, c'est quoi ?

Le modèle des cinq forces de Porter est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer les concurrents d’une entreprise par rapport à un marché.

L’entreprise peut alors identifier les possibilités et les dangers qui se rapportent à son secteur d’activité et mettre en place des ajustements stratégiques potentiels.

Quelles sont les cinq forces de Porter ?

Ce sont les cinq forces de Porter :

  • la menace potentielle d’entrée sur le marché.
  • la capacité des fournisseurs à négocier.
  • la capacité des consommateurs à négocier.
  • la menace de biens et de services de qualité inférieure.
  • le niveau de concurrence.

Utilisation des cinq forces de Porter

Chacune des forces de Porter doit être examinée séparément afin de bien comprendre l’environnement concurrentiel d’une entreprise.

En procédant ainsi, vous pouvez décider si la menace est faible, moyenne ou élevée à chaque étape, en gardant à l’esprit que plus la menace est élevée, plus vos options seront limitées.

Ce n’est qu’une fois ce processus terminé que les 5 forces de Porter peuvent être prises en compte dans leur ensemble.

 

Il est bon de savoir que ces évaluations s’appuient souvent sur des études bibliographiques et sur la compréhension du marché par l’entreprise.

Outre les avantages de Porter, l’analyse Pestel améliore également la compréhension de l’environnement opérationnel de l’entreprise à l’échelle mondiale.

Menace d'entrée de nouveaux acteurs

En fonction des stratégies employées par les concurrents, une nouvelle entreprise aura plus ou moins de mal à entrer sur un marché.

Plusieurs questions doivent être posées afin de déterminer si les nouveaux concurrents représentent ou non une menace pour l’entreprise :

  • Quels sont les obstacles à l’entrée sur le marché ?
  • Quels sont les investissements initiaux, ou tickets d’entrée ?
  • Existe-t-il déjà des brevets ?
  • Le marché est-il standardisé ?
  • Le marché est-il grand ou petit ?
  • Quelle part de marché est possible ?

 

Il est évident que de nouvelles applications peuvent être lancées sur le même thème, par exemple une application mobile qui propose des activités sportives à faire chez soi.

La menace de nouveaux entrants est modérée si l’application est déjà connue.

Le poids des fournisseurs dans les négociations

Les fournisseurs peuvent-ils faire respecter leurs conditions ?

Si la réponse est oui, ils peuvent représenter une menace pour l’entreprise.

Lorsque vous évaluez le risque qu’ils représentent, gardez les éléments suivants à l’esprit :

  • Existe-t-il beaucoup de fournisseurs sur le marché ?
  • Quel est le coût du changement de fournisseur ?
  • Possèdent-ils des connaissances spéciales qui ne peuvent être vendues ?

 

À titre d’illustration, les entraîneurs sportifs sont les vendeurs d’une même application sportive mobile.

En fonction des disciplines proposées, ils sont plus ou moins nombreux.

Ils ont une force de négociation moyenne car il est possible de leur trouver des remplaçants.

En revanche, si l’application ne propose que des coachs triés sur le volet et de très haute qualité, leur position de négociation sera cruciale.

Le pouvoir de négociation des clients

Vous devez déterminer si les clients ont ou non une grande influence sur les coûts ou les conditions de vente.

Les clients ont moins d’influence car ils sont plus nombreux.

Pour évaluer la force de ce Porter, considérez les points suivants :

  • Combien de clients sont présents ?
  • Où se trouvent-ils principalement ?
  • S’il s’agit d’un marché B2B, quelle est la taille de leur entreprise ?

 

Exemple : Les clients sont nombreux et dispersés dans toute la France, voire dans le monde entier dans le cas de l’application sportive. Ils ont donc peu de poids dans la négociation.

Menace de biens et services alternatifs

L’analyse des cinq forces de Porter doit inciter à réfléchir au danger potentiel que représentent les biens et services concurrents.

Les services d’une entreprise établie sur le marché peuvent occasionnellement être remplacés par une offre concurrente.

C’est le cas par exemple d’Uber dans le secteur des taxis.

Un certain nombre d’enquêtes doivent être menées afin de déterminer si une telle menace existe, notamment :

  • Les clients peuvent facilement changer de fournisseur ?
  • Quels sont les avantages et les inconvénients de ces alternatives ?

 

Exemple : Il existe de nombreuses alternatives pour l’application sport. Par exemple, il existe des cours en face à face, des livres et des publications accessibles dans le commerce, ainsi que des vidéos de fitness sur YouTube. Le danger est sérieux.

La concurrence

Il est temps d’examiner vos rivaux de plus près encore.

La concurrence entre les entreprises peut-elle leur nuire ? La diversité sur le lieu de travail est-elle importante ?

Pour répondre à ces questions, vous devez tenir compte de la croissance et de l’attractivité de votre marché.

Pour comprendre comment les produits de vos rivaux diffèrent les uns des autres, vous ne devez pas hésiter à effectuer une analyse concurrentielle.

Par exemple, le marché du sport numérique est attrayant et en pleine expansion.

Les clients et les concurrents sont nombreux. Par conséquent, le niveau de concurrence est moyen.

Pourquoi utiliser les cinq forces de Porter ?

Pour anticiper l'évolution de votre marché

Lors du lancement d’un nouveau produit ou service, par exemple, la technique des cinq forces de Porter peut vous aider à prévoir l’évolution du marché.

Elle favorise l’analyse des avantages de l’entreprise ainsi que de ses inconvénients (concurrents déjà implantés sur le marché, fournisseurs avec lesquels il sera compliqué de négocier…).

 

L’analyse du paysage concurrentiel d’une entreprise permet d’identifier les aspects critiques du succès et de mettre en place les bonnes stratégies de développement.

L’utilisation de la matrice des cinq forces de Porter est une excellente méthode pour être proactif et pour maximiser les chances de prévoir les changements du marché.

 

Bien qu’elle puisse être utilisée par de nombreuses entreprises, elle convient particulièrement bien :

  • dans les industries comptant un grand nombre d’acteurs.
  • en cas de progrès technique.
  • lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché.
  • en cas de changement important.

Pour entrer sur un nouveau marché

Avant d’entrer sur un nouveau marché, une entreprise peut également utiliser le modèle des cinq forces de Porter.

Cette stratégie permet à une entreprise d’avoir une vue d’ensemble des activités sur le marché cible tout en caractérisant le niveau de concurrence pour un certain marché.

Ainsi, l’entreprise peut effectuer cette étude au moment de la conception, du développement ou de l’introduction d’un nouveau produit.

 

L’entreprise disposera de toutes les informations nécessaires pour évaluer l’intérêt de son entrée sur ce nouveau marché après avoir examiné les opportunités et les risques identifiés par les 5 forces de Porter.

Ces statistiques sont des prédicteurs essentiels des difficultés que l’entreprise rencontrera.

Par conséquent, pour mener à bien une stratégie de conquête, il faut les hiérarchiser judicieusement.

Pour être compétitif sur votre marché en innovant

Grâce à cette approche d’analyse du marché, la marque est en mesure de décider de la meilleure façon de procéder, d’agir plutôt que de simplement réagir, et de s’imposer comme un leader dans son secteur.

 

Les 5 forces de Porter sont un instrument utile pour une vision stratégique dans un environnement dynamique.

À l’aide de ce modèle, vous pouvez identifier des menaces telles que l’introduction d’un nouveau produit, l’arrivée d’un nouveau concurrent ou des problèmes potentiels avec les fournisseurs.

Cet outil offre des données essentielles pour la prise de décisions qui auront un impact significatif sur l’avenir de la marque.

 

L’environnement concurrentiel d’une entreprise peut être analysé de manière organisée sur un périmètre spécifique en utilisant la méthode des 5 forces de Porter.

L’étude des 5 forces de Porter est utilisée par tous les concurrents d’une marque, qui ont tous les mêmes facteurs de succès.

Il est donc simple de prévoir comment l’adversaire va réagir.

La marque ne pourra être compétitive sur son marché en tant que force inventive que si elle peut contrôler les circonstances.

Quand utiliser les cinq forces de Porter ?

Les circonstances suivantes se prêtent particulièrement bien aux questions que l’outil des 5 forces de Porter suggère :

Vous voulez accélérer la croissance de votre entreprise ;

vous voulez augmenter votre part de marché ;

vous voulez rejoindre un nouveau marché ;

vous voulez déterminer les possibilités accessibles à votre entreprise ;

et vous voulez déterminer les menaces auxquelles elle est confrontée.

 

Pour choisir et mettre en œuvre les meilleures solutions, une analyse complète des informations recueillies en réponse aux questions posées par l’application des 5 forces de Porter est nécessaire.

En ce sens, les 3 tactiques développées par Michael Porter peuvent s’appuyer sur les 5 forces de Porter :

 

  • Pour se démarquer de la concurrence, une entreprise doit prendre des mesures pour améliorer la valeur perçue de ses biens et/ou services, tant au niveau de leur qualité que de leur coût. Si nécessaire, cela peut nécessiter un travail de recherche et de développement avec l’aide d’experts en la matière.

 

  • Trouver un marché de niche dans lequel se spécialiser ; la concurrence est moins féroce et il est plus simple d’établir un leadership sur un marché aussi petit, mais seulement si vous pouvez montrer que vous avez une véritable expérience et une connaissance approfondie des différents acteurs du secteur.

 

  • Afin de minimiser les coûts et les dépenses de l’entreprise, notamment en favorisant les économies d’échelle et l’optimisation des processus, cette stratégie consistant à jouer sur les prix pour attirer les clients est nécessaire (production ou autre). Leur baisse modérée attirera davantage de clients sans trop s’éloigner des prix typiques du marché, ce qui augmentera les ventes et les bénéfices.
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